播商大会︱快手郑达:快享、快直播、快接单助力美妆行业收割红利

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  7月3日下午,由广东省化妆品学会主办,中国美妆网承办,广东省科学技术协会指导,广州白云化妆品产业促进会协办,并得到广州市白云区人民政府特别支持的“2019(第三届)中国化妆品国际高峰论坛暨2019中国美妆供应链展(简称iPDM展)”期间,中国美妆网主办、快手、淘宝直播支持的“2019中国美妆直播电商大会”火热开场,共同分享、探讨如何正确快手收割到直播流量红利。

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  快手商业化业务部KA电商行业大区总监郑达

  以下为快手商业化业务部KA电商行业大区总监郑达带来的精彩分享。

  快手有怎样的商业价值?

  1、高差异性和高成长性

以上(目前这个数字已经更新,但是还没有脱敏,而实际上已经远远超过),每日点赞数是305亿+。这些数字代表的是互联网新物种的概念,我们有很高的差异性,虽然在一线城市的占比其实并不高,但是在二三线城市的下沉做得非常好。

  同时,我们具有高成长性。年龄分布更年轻,更受到这个时代圈层的认可,90后占比80%以上。

  说到快手的下沉市场,我们必须提到一个高粘性社交引力。“老铁”这样的词,我们叫它铁丝,经常刷快手的同学应该能发现快手上有一个达人百工图,经常看到用一个大铲子去炒菜等事情,我们的达人虽然很红,但是不止于红。

  人群偏好对比差异,我们在三个维度上优先于竞争对手:段子手、购物达人、购物体验。目标群体指数这个浓度数越大,就证明这个群体对这个平台越有信任感,购物达人和购物体验是高达130%以上的。

  我们是一个厚积薄发的商业金矿。快手跨越了一次次的从工具软件到视频平台、短视频工具到短视频应用、直播到视频信息流。以铁为核心,我们形成了共建共享共赢的三位一体的经营理念,同时有商业、AI和用户数据三位一体的商业体系,对外是用户、商业协同和广告主。

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  2、铁丝流、广告流和品牌流

  快手真正给广告主、客户、供应链合作伙伴带来的最大价值是什么?分为三个部分:广告流、铁丝流和品牌流。

  首先广告流是我们2019年最发力做的,也就是短视频信息流。打开快手,打开六宫格页面的某一个视频,如果看到广告字样的话,就是我们的广告流产品。这个产品在我们设计之初就尽量不去打扰用户。如果你的账号在3个月之内注册,我们是尽可能做到不去打扰的,这对保护用户的价值非常高。CPC、CPM和保量购买等不作详细介绍,有很多落地的内容。

  铁丝流用到的更多的是网红达人的私域流量。一个是快接单,一个是快享。

  品牌流则是沉淀品牌资产,包括微信号、企业号的运营方式去做。这其实也是我们未来的一个趋势,还需要几个月的时间把它打磨成更标准化的产品。

  基于这三种有巨大商业价值的产品,是我们底部的技术中台,也就是投放管理平台、数据平台、塑造平台等,都会为我们整个产品去提供一个稳定和可支撑的力量,保证我们的广告主、美妆行业的客户、厂商和品牌主能够有一个稳定的投放。

  我们整个信息流体系能做到的核心有需求组合。我们能够以优选位置、优选时段、优选地域的方式去做精准定向。而人群的筛选中,我们可以提供相应的人群包,也就是说我想让一个三线城市的女性看到这个广告,就可以精准做到;如果说想要看过某一个明星、喜欢某一种话题的用户看到,也可以做到。我们的广告的信息流样式,以一个汽车行业客户为例,素材的传播触点为“月入两千可以买什么车,非常符合下沉市场的用户特点,单季度内整个获客成本急剧降低,那一个季度对我们预算的每天消耗增长是300%。

  铁丝流的快接单。目前外链已经上线,以电商的外链和内应的方式,把一些这样的中长尾甚至是顶级的网红利用起来。

  每个短视频之后的内容会有一个短暂的后贴片,其优势在于:用户看网红内容的时候会全神贯注,所以这10秒钟的传播效果很好。目前要想做,还需要提前预定。

  快享、快直播、快接单助力于美妆行业

  快手营销平台可以以视频、信息流为核心提供快享、快直播、快接单助力于美妆行业。

  美妆行业增长新趋势挖掘,比如95后群体增长非常迅速,三四五线城市是主力的消费城市,以及“男色经济”。

  最具潜力的消费者中,快手62.5%以上是Z世代的人,同时,目前快手还是属于一个流量的价值洼地。因为我们的商业化在前两年虽然已经说要做,但是真正起步是去年年底,所以流量的价值尚处红利期,而美妆指数用户浓度达到145%,也就是说整个电商行业中,美妆行业是用户非常喜欢的内容之一。

  传统的营销链路中,我们有四个关键词:A、I、D、A。现在来看,短视频或者说快手在这个层面上实现了一个闭环的打通,我们叫做虫洞模型。大家发现,从你最开始的认知到兴趣、到欲望、到行动,这个链路突然间被一个从知道到行动的链路给画上了闭环,这其实是现在短视频之所以成为电商重要流量入口,也变成了一个重要生意来源的核心原因,因为它可以“线上即行动”,这是我们在整个快手营销平台设计上,以信息流为核心去做一个最短的转化链路触达。左边连接的是快手用户,右边连接的是广告主和电商转化,实现整个商业闭环。

  多产品组合也可以打造优质的美妆电商转化案例。我们有个案例,完全依靠一个网红和达人去做的一个推广,粉丝量355万,曝光量315万+,点赞量5.7万+。涉及到用户的转化数量很满意。我们现在合作的客户,有VNK、WIS、透真、半亩花田等。

  我们还有一个专业的运营团队为我们整个合作保驾护航。我们现在推出了燃点计划,通过非常丰富的运营经验和专业的运营手段,包括我们整个素材制作要点,去做一个燎原的事情。一个燃点可以点燃一片森林,我们也想在这个过程中,通过这样丰富的运营经验和运营技能,用我们的专业性为为整个美妆行业提供一个稳定、健康而有效的投放方案。

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